2015年7月20日星期一

中国啤酒“赶德超美”世界最畅销

  在啤酒这个竞争激烈的消费品类中,中国人过去十年间的消费习惯变化,无意中创造出了一个世界级品牌。根据市场调研机构欧睿咨询(EuroMonitor)先前公布的一份榜单,全球最畅销的十大啤酒品牌,已经不是历史悠久、行销数个大洲的百威、喜力或是健力士了。排名第一的是被认为口味“淡如水”的雪花啤酒,它独占了全球啤酒销售额的5.4%。


德国啤酒在中国遭遇“铁滑卢”

  2005 年,雪花的销售额在世界上还只能排到第11位,这意味着它的市场占有率可能不到1%。那时候主导大众口味的,还是来自美国的百威(Budweiser)和其兄弟品牌百威淡啤(Bud Light)。
  但在过去十年里,中国人似乎喝掉了太多啤酒——雪花啤酒的销售量增长了573%,一起迎头赶上的中国品牌还包括青岛、燕京和哈尔滨,在欧睿的这份榜单中,它们分列第二、第六和第八位。
  一个全球性的消费品榜单被中国品牌“刷榜”了,这事其实没有你想的那么严重,因为这本来就是一个越来越大的市场——目前,中国人均啤酒消费量是34.2 升/年,已经略高于33升/年的世界平均水平。
  过去5年,全球啤酒销售增长量约为1,2905万吨,中国市场贡献了其中近2/3的份额。根据欧睿国际2014年的预测,中国赶超美国、成为世界消费额最大的啤酒市场,这事到2017年就有望实现了。
  在中国,啤酒卖的最好的五家公司分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,它们在中国市场的总占有率达到了56.9%。而从近五年的趋势来看,除了燕京啤酒的份额在下降,其他品牌都保持了上升趋势。
  卖得最好的华润雪花,通常会被消费者认为是个价格低、品质也比较一般的品牌。但不可否认的是,只要是你想喝一点啤酒的时候,基本上都能找到它。经过数年不计成本地与国内、甚至是国外品牌抢占渠道后,华润雪花在国内的主力市场已经基本看不到什么地域区分了:辽宁、四川、贵州、安徽、江苏,它进入了几乎每一个当地品牌底蕴还不够深厚的省份。
  继承了德式酿酒技术和崂山泉水的青岛啤酒,可能是国内品牌中少数可以跟你谈谈历史和品质的一家。从主营省份来看,这一品牌的大本营在山东和陕西,周边省份如河北、安徽、江苏的销量也逐年上升。
  燕京啤酒的市场,曾经“理所应当”地集中在北京地区。而在集团化运作、并收购了内蒙古当地品牌雪鹿后,才拓展出了新的市场。
  值得一提的是,广西近些年成了啤酒品牌竞争极为激烈的市场之一,包括百威,华润雪花、燕京及重庆啤酒等品牌,在广西都设立了自己的酿酒厂。
  作出“中国即将超越美国、成为全球第一啤酒消费国”的判断时,欧睿国际提出的两个理由包括中国的宏观经济增长,以及庞大的人口基数。但既然经济稳定增长、越来越多的人开始厌恶众品牌口味了,为什么不能喝点更好的啤酒呢?
  英敏特的分析师也曾指出,啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类——换句话说,高端化将是决定啤酒品牌在未来中国市场成功与否的关键。
  市场也喜欢进口啤酒,因为它们的利润率来说相对更高——某些进口德国啤酒品牌,在终端的零售价可以达到每瓶15-25元(1元约合0.165美元)、乃至更高,但出厂价不会超过6元。如果是通过互联网渠道销售,毛利依旧很高,销量甚至会更高。相比之下,国产啤酒每箱的毛利润可能都不到10元。而当你在酒吧里想着,今天是要喝一支普通的喜力(Heinken)、一支香蕉味的科罗娜(Corona),还是一支重口味的健力士(Guiness)时,这笔钱八成就掉进了某家历史悠久、通过广泛并购品牌、目前正在全球各地到处赚钱的啤酒集团手里。全球最大的啤酒品牌是百威英博(Anheuser-Busch InBev),旗下经营的子品牌超过200个。在国内,如果你只想从这家集团的子品牌里挑一种来尝尝,选择范围也非常广:
  比较容易买到的品牌里,除了百威啤酒,还有科罗娜和时代(Stella Artois)。前者是并购而来的墨西哥啤酒品牌,后者则是百威英博在欧洲地区的主营啤酒品牌之一;稍微小众一些的品牌,则包括经典的德式啤酒 Beck's、带点松树清香的 Leffe、以及口感顺滑、特别适合女性的 Hoegaarden。这些都曾经是德国及比利时当地的独立啤酒品牌,先后被百威集团并购。
  全球第二大的啤酒集团,则是由南非品牌 SAB 和美国品牌 Miller合并而成的SAB Miller集团,在全球75个国家拥有超过 100个啤酒厂,以及200多个啤酒品牌。在中国,你几乎见不到这个集团旗下的国际化品牌,因为他们的主要市场,还是在非洲及美洲地区。但这没关系——SAB Miller拥有华润雪花集团49%的股份。