南航曾在对巡视整改情况的通报中表示，计划2015年将直销比例提升10%以上。此次多种情况下机票仅限官网销售的规定，仅是其近期的一系列举措之一。
申俊涵
6月5日，界面新闻从上海力程票务服务有限公司一名销售主管处了解到，公司已经收到南方航空6月4日向代理人、旅行社下发的《定向销售措施通知》。南航在通知中表示，在多种情况下，南航机票仅限官网销售。这是南航今年计划将直销比例提升10%的又一重大举措。
该定向销售措施分为，“长期定向销售措施”和“旺季定向销售措施”两部分。在长期定向销售措施方面南航规定，经济舱和T舱（普通舱的55折）提前30、60天销售运价仅限官网销售。所有南航实际承运的国内航段高端经济舱客座率达70%后、经济舱客座率达90%后，剩余座位仅限官网销售。直到航班起飞时间3天内（不含起飞当天），开放给机票代理商在内的所有渠道。
在旺季定向销售措施方面南航规定，所有南航实际承运的国内航段高端经济舱仅限官网销售，经济舱客座率达80%后剩余座位仅限官网销售。定向措施实施航班的日期为2015年7月1日至8月31日、10月6日至7日等旺季，直到航班起飞时间3天内（不含起飞当天），开放给机票代理商在内的所有渠道。
51淘票网CEO谭治国对界面新闻表示，有些航空公司早就有了特定机票只能在航空公司官网销售，分销渠道不能销售的做法，但不一定会像南航一样下发文件。“南航的规定在实际操作中可以根据不同的市场情况灵活处理，机票好卖的时候由官网销售，不好卖的时候可以开放给分销渠道。只是文件为更倾向于官网的销售，提供了依据。”
他认为，对机票代理人来说代理费的减少不可避免，对用户来说实际上也增加了时间成本。“原来用户可以通过一个网站买全国所有航空公司的机票，现在需要去每个航空公司的官网，增加了时间成本和学习成本。还有些人不会上网，根本不会用航空公司的系统购买机票。”
国内某大型OTA的代理商对界面新闻表示，多种情况下强制通过官网来购买机票，其实对南航的操作系统、人员配置、售后服务方面也存在考验。
4月30日南航对巡视整改情况进行了通报，在营销领域贪腐方面，南航表示将针对客票销售环节的利益输送突出问题，在2015年计划将直销比例提升10%以上，从源头上封闭寻租空间。2015年1-3月份，南航直销收入已同比提高38%，直销比例达到20.5%，提升4.6个百分点。
随后的一个多月，南航频繁推出新举措来整治代理、提高直销比例。5月初，南航下发通知表示，6月1日起将中国境内（不含香港、澳门、台湾地区）机票代理手续费率由原来的1%调整为0%，由此成为中国四大航空中首家取消机票代理费的公司。随后，中国国航、东方航空也分别在5月25、26日下发通知跟进，从6月10日起将国内客运票证代理手续费率从1%下调至0%。
5月21日，南航印发了《关于规范中国市场终端销售价格的通知》，通知要求5月28日起，代理人必须按照南航的运价进行销售，不得以打包优惠券、保险、接送机等形式模糊南航机票价格，并规定了处罚机制。
南方航空还在官方网站表示6月1日起，明珠会员通过南航官网购票后，若发现其它网站价格更低，可提起申诉，申诉成功后可获赠面值为2倍价差的机票优惠券。南航还解释道，“南航官网”包括南航门户网站、南航移动客户端、南航移动官网、南航微信，“其它网站”包括在线代理、商旅平台、旅行社网站等。
除了南航，其它航空公司也正在通过扩大直销的方式，降低机票销售成本。东方航空在2014年12月专门成立东方航空电子商务公司，扩大直销收入。海南航空品牌管理部相关负责人对界面新闻表示，直销渠道电子商务平台的构建，每年能够为海航节省3000万左右的成本。中国最大的低成本航空公司春秋航空，直销比例则达到90%。
国外的航空公司间也有这种趋势，Skift网站报道称，汉莎集团在6月初宣布，9月1日起凡是在汉莎集团网站、服务中心和机场售票柜台以外订票的旅客、旅行社都需要支付每张机票17.80美元的附加费。
美国旅行市场研究公司PhoCusWright在2014年发布的报告显示，在OTA网站上预订机票的美国旅行者从2011年时的37%，下降到2013年的32%。更多的美国人开始在达美航空或者美联航等航空公司的官网上订票，而不是Expedia、Priceline等OTA。
